传统服装品牌艰难转型谋求生路

□   本报记者   张青海

已近初夏，传统服装品牌却在经历寒冬，关店潮、业绩下滑、廉价竞争、转型缓慢等，传统品牌实体店零售仍旧一蹶不振。近期公布的财报显示，时装品牌Mango2014年盈利大跌11%、达芙妮同店销售暴跌16%、佐丹奴销售额同比减少5%等等。

近两年，受电商等新兴商业形态的冲击，传统企业都在艰难转型中谋求生路。在一片哀鸿遍野中，传统百货业成了重灾区，连带传统服装品牌业绩也“跌跌不休”。究其原因，或与传统服装定价太高和欠缺时尚感有关。有消费者表示，其实很多传统品牌打折后的价格并没便宜多少，很便宜的那些款式又过时了。而快时尚新兴起的时尚业态，以“快、狠、准”为特征，品牌上新快、价位低，款式与国际接轨，正受到消费者的青睐。

商铺沦为“试衣间”

受到电商和国际快时尚品牌的双面夹击，曾经备受追捧的佐丹奴、班尼路、森马等休闲服装品牌被逼向市场边缘。早在去年，班尼路母公司德永佳的财报就显示，班尼路内地市场关店数已高达388家，占店面总数的10%。而本月，佐丹奴公布的2014年业绩报也显示，去年销售额仅为55.45亿港元，同比减少5%。去年关店的势头凶猛，店铺净减少190家。

据悉，把廉价品牌彼尔梦（Beau Monde）作为2015年的发展重点，成为佐丹奴财报中对2015年大中华区业务的计划和展望。财报显示，彼尔梦将取代大卖场的店铺，产品新品定价在29至99元，价格仅为佐丹奴的三四成。然而，29至99元的服装市场主要在商超售卖，这一价位的产品常被标记为“尾货、品质一般”的标签，对消费者的吸引力不足。佐丹奴廉价战略能否得到市场认可还不得而知。

比起实体零售，网络购物平台的准入门槛相对较低，网店租金和人员开支等环节的成本较少，并催生了海外代购等许多新的买卖方式，“更低的价格”和“更多元的商品”成为网络购物吸引消费者的主要手段。在此冲击下，许多实体商铺已沦为网购的“试衣间”。

“碰到一些在试衣间很久不出来的客人，我们就知道这单生意可能要落空了。”在上海一家轻奢品牌当店员的王林（化名）告诉记者，现在许多顾客来店里只是试包，试衣服，有的还会拍下型号。“我理解客人的心理，也不会阻止他们，因为我有时也会在店里看好价格，去网上找靠谱的代购买。平心而论，国内的价格的确没有优势。”

平时喜爱购物的张含（化名）告诉记者，以前她每个周末都要逛街，用“购物狂”来形容自己也一点不过分，但差不多从去年开始，她80%的购物都是在网上完成。“我会从靠谱的代购以及一些品牌官方网站上购买自己喜欢的东西，一些国际品牌官网价格要比国内门店便宜40%。买到一定数额还可以免邮费”。

而为吸引消费者，很多品牌一改“新品不打折”的习惯，时不时会推出新品优惠，打折的宣传也做得很显眼，但还是吃力不讨好。“即使打七折，商场的价格大部分还是比网购贵，所以就算打折也不会有冲动去买。”张含说，“大减价的价格一般和网上持平，很少会有更便宜的，所以我对商场大减价的兴奋感，几年前就不复存在了。”

携手电商难破局

“设计是这些品牌的大瓶颈，如何做出自己的品牌特色，国产廉价品牌必须在设计理念上下大功夫。”一位不愿具名的传统服装品牌人士告诉记者。对于传统服装品牌而言，追求O2O模式是共同的方向。但做电商是一个很烧钱的项目，许多传统品牌不愿意自己建立电商平台，都寄希望于传统百货所打造的线上平台。但遗憾的是，迄今为止，国内还没有哪家百货企业探索出了比较成功的模式。

业内人士认为，传统电商的物流、价格、成熟的售后服务体系及其互联网专业的优势都让传统零售商望尘莫及。即使传统品牌在传统百货线上平台，亦或是与天猫、京东等第三方电商平台达成合作，线上线下统一的价格相较于海外代购而言仍没有优势，说到底，只是改变了售卖方式，但本质价格缺少优势这个短板仍显露无疑。