传统服装与快时尚品牌开打减店增效之战

  □   索寒雪

  与运动品牌的境况相类似，传统服装品牌乃至快时尚品牌目前也开始放缓开店的速度。据悉，目前七匹狼已经关闭了80至90家业绩不佳的蓝标及童装店铺，而新增店铺只有5家。服装品牌商纷纷表示，未来将审慎地按市场情况调节开店节奏，以降低在不稳定的经济情况下店铺扩张所带来的风险。
  缩小战线已成为服装品牌们的当下之选。在2012年已减少净增店数量后，七匹狼在2013年依旧采取该策略——“谨慎开店”。事实上，在缩减扩张速度的同时，提高单店的坪效成为了目前多数品牌发展的策略。

缓开店，向单店要坪效

  对于投资者而言，衡量品牌发展的关键指标就是渠道的建设数量。开店数量大，意味着销售能力强以及库存的减少。
  采取代理模式进行发展的七匹狼正在经受考验。在不久前公布的财报显示，受到终端需求疲软、加盟商盈利下滑的影响，公司单季度营收增速降至2009年以来的最低点，2013年第一季度营业收入同比仅增长0.46%。同时，公司2013年3月末应收账款余额，则较2012年3月末几乎翻番。
  摆在七匹狼面前的市场行情并不乐观。招商证券认为，七匹狼在加盟方面，因零售市场持续低迷，加盟商发展心态较为谨慎，从而导致订单执行率略有所下降，预计提货增速和幅度都低于订货会。
  对于七匹狼而言，目前还面临着一个巨大的挑战，即直营店的数量较少。 在很多品牌看来，关键时期，直营店其实是救命的稻草。
  “现在经济并不景气，我们主要的策略是提高单店的坪效，增加直营店的比例。”美特斯·邦威内部人士向记者透露。

店面调整替换正在进行时

  减少面积小的店面数量，强化大面积单店的盈利能力，也正成为众多服装品牌的管理策略之选。
  而正在准备上市的柒牌男装，也不得不减缓了步伐。柒牌董事长洪肇设不久前曾表示：“目前，我们还是把开店和发展速度定为适度发展，步伐不一定像以前走得那么快，但是在开店这方面，我们是不会减少的。我们会在市场上做一些调整，有一些质量比较差的店、一些不盈利的店，我们会选择把它关掉，重新找一些发展前景比较好的、有盈利可能的店铺来替换。”
另外，减少面积小的店面数量，强化大面积单店的盈利能力，也正成为众多服装品牌的管理策略之选。美特斯·邦威内部人士就向记者表示，在店面的存与舍之间，也有一个权衡的标准。“面积较小的加盟店已经不是主流，在繁华路段开设大面积店面是今后发展的方向。”

“开大店”之风悄然兴起

  很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及国内多个城市内的步行街上，开设了上万平方米的店。这些店面，位于繁华地段，而这正是开大店的必要条件，因为只有在繁华地段才能够实现每平方米绩效的提升。
面对开店放缓的趋势，服装行业的众多品牌商几乎达成一个共识：未来服装行业发展的一个趋势，就是大店要更大。很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及国内多个城市内的步行街上，开设了上万平方米的店。
  据了解，国内大多数鞋服品牌的坪效低于每平方米每年销售额1万元人民币。业界人士认为，提高坪效有一个综合的方法，即包括产品线、设计以及物流甚至是整个供应链的提升。为了提高产品的销售量，一方面要开设大店，增加消费者对品牌的形象认识和信任度，另外一方面，还要在旗舰店和大店的周边，辐射区域密集地开设新店。事实上，这样一个大店，也会带动多个店面的销售。
  李宁公司内部人士也向记者表示：“我们甚至要专门为位于北京王府井的旗舰店设计单独的产品，这里很多的产品与其他店里是不一样的，更高端，这里担负着品牌传播的重要职责。”