奢侈品品牌开启电商营销新时代

新消费时代的到来，让奢侈品品牌需要同时兼顾数字化营销。在中国，微信作为使用率最高的社交软件，无疑对奢侈品品牌具有强大吸引力，因此奢侈品品牌在微信平台的营销发力也很明显。

自2015年下半年开始，奢侈品牌普遍出现业绩下滑的现象，各大奢侈品门店频频遭遇关店潮。权威调查机构贝恩咨询的中国奢侈品年度报告显示，中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来，销售额一直呈下降趋势。

“触网”销售受到消费者热捧

迪奥（Dior）在其官方微信公众号平台发布消息，“Lady Dior Small手袋限定款，线上精品店正式发售”，客户可以通过微信平台引流至网上商城购买，使用微信、支付宝或银联卡完成交易后由快递送达。由于整个购买环节完全通过线上完成，迪奥也成为首个通过“微商”卖手袋的奢侈品牌。

此次迪奥“触网”销售受到了消费者热捧，在短短的一天后，迪奥在其网上平台上就宣布该产品已售罄。

面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境，奢侈品牌单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时。新消费时代的到来，让奢侈品牌需要同时兼顾数字化营销。而在中国，微信作为使用率最高的社交应用，无疑对奢侈品牌具有强大的吸引力，因此奢侈品牌在微信平台的营销发力也愈发明显。

资料显示，2015年是奢侈品牌电商元年，随着消费者的生活方式日益移动终端化，奢侈品牌也必然会进行商业模式的转变。

导流网上商城

早在迪奥于微信平台推广手袋系列之前，博柏利已经在其公众号通过外链的形式导向其网上商城。也有部分奢侈品品牌，如珑骧、卡地亚、万国表在微信平台开设微店，并提供定制服务和在线专属优惠。

奢侈品品牌无论是在网上商城还是微店，在浏览、支付等体验方面仍存在着较大的改进空间。从奢侈品微店的购买体验来看，货品的全方位展示、支付流程的便捷舒畅、线下配送体系以及售后服务等配套都需要进一步到位，才能完全打通线上线下的O2O闭环。

有分析人士认为，相比于其他平台，微信是最具有圈层传播特点的新传播形式，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，如果操作得当，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更强的互动功能，特别是适合与线下门店实现O2O互动。财富品质研究院预测，微信将成为奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。

奢侈品也要“接地气”

实体店业绩下滑，奢侈品线上营销发力明显，2015年在线奢侈品的销售额增长了20%，增速是整体奢侈品市场的近三倍。

奢侈品牌已经意识到若想在中国市场取得持续增长，单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时。新消费时代的到来，要求奢侈品牌需要同时兼顾互联网营销。

奢侈品品牌无论是在网上商城还是微店，在浏览、支付等体验方面仍存在着较大的改进空间。行业仍没有摆脱发展初期的“跑马圈地”阶段，尚未形成强势品牌。