公务车采购量持续下滑豪华车市场销量萎缩

□   本报记者   刘文艳

今年以来，在中央政府严控奢侈消费等一系列举措下，高端公务车采购量持续下滑，开始影响到豪华车汽车市场。根据一季度的统计，中国豪华车市场增幅8.34%，同比增幅下降了80%，呈现快速萎缩态势。超豪华品牌也受这一举措影响，同比暴跌35.19%。显然，在社会舆论及政府诉求的作用下，豪华车作为一种奢侈消费，已经不再是汽车市场宠儿，2013年急需调整发展战略、营销策略，渡过今年的危局，以利后期品牌发展。
豪华车销售开始受挫
近年来，豪华车消费在中国一直饱受诟病，特别是2011年工信部发布“一般公务车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元”之后，有关豪华车消费被国内自主品牌厂商数次抨击。直到2013年，中央政府提出“八项规定、六项禁令”后，公务车采购开始转向自主品牌，豪车在社会舆论的作用下，销售开始发生逆转。
从几大豪华品牌1至4月份公布的销售数据来看，尽管年初以来几乎都推出了大幅度的促销活动，但是销售仍然不尽如人意。排名靠前的几大品牌中，宝马在华销量为10.88万辆，同比增长8.5%；奥迪为14.15万辆，同比增长13.9%；沃尔沃为1.85万辆，同比增长27.6%；奔驰为6.1万辆，同比负增长6.6%；捷豹路虎在华销量同比增长了21%，与去年同期110%的增长水平相比，增长幅度大幅缩水。
“豪华”不再是香饽饽
从这一轮销售萎缩的趋势分析看，今年在社会舆论和政府公务需求的引导下，“豪华”这个词在汽车市场已经不再是香饽饽，豪华品牌急需在今年转换思路，调整发展战略和营销策略。
实际上，早在几年前，在公务车采购市场占绝对份额的奥迪品牌已注意到这个问题，在品牌传播中有意回避“豪华”这个词，而启用“高档”，让奥迪品牌在几大豪华品牌中更适应中国市场。今年以来，在中央政府严控奢侈消费等举措作用下，豪车销售受到很大抑制。特别是5月1日起，中国军界明确奔驰、宝马、林肯、凯迪拉克、大众辉腾、宾利、捷豹、保时捷以及路虎、保时捷卡宴和奥迪Q7等越野车，一律不得使用新式军车号牌，奥迪部分车型可谓“躲过一劫”。
不仅如此，近期有传闻称，有关部门年内可能对超豪华品牌在内的奢侈品加征消费税，以便引导超豪华汽车的消费走向。在经济大环境的影响下，今年一季度，超豪华车市场销量仅为915辆，同比下滑35.5%。
从终端销售市场来看，在国际汽车市场增长缓慢的情况下，面临压力的豪华品牌在中国汽车市场一直试图放下架子，争取主流消费群。据不完全统计，2012年至今，豪华品牌在中国的平均降价幅度超过25%，并不断在中国市场推出物美价廉的小排量车型，但是现在看来这一步伐仍然太慢，2013年豪华品牌在中国市场销售增长放缓已经成为必然。
本土化是豪车品牌唯一出路
此前，几大豪华品牌做出预测，中国汽车对于豪华品牌的需求将占到整个乘用车市场的20%，随着豪华品牌在一线城市趋于饱和，这一预测将面临重新调整。
今年开始，豪华品牌已经开始调整产品结构和销售策略，从产品设计、产品定位上，都力求满足中国主流消费群体的需求。目前，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎以及英菲尼迪已经实现国产，并逐步加快国产新车型推出频率。凯迪拉克、JEEP及讴歌等豪车品牌开始加紧推进国产计划。
目前看来，豪华品牌要在中国汽车市场站稳脚跟，唯一出路是实现本土化，推出适合中国主流消费群体需求的车型，而不是直接把一些不适应中国汽车市场的产品不加选择地搬进来，引发市场反感。